优质垂直细分内容“滚雪球”的基础和逻辑：详解Discovery146亿美金并购美食纪实平台Scripps背后

本文为东西电视研究组根据公开资料和自身研究梳理，转载请联系东西文娱（微信号：EW-Entertainment）

关键词：Discovery|垂直内容| Scripps

贝爷的《荒野求生》让Discovery在中国变得更广为人知。

作为美国老牌传媒娱乐公司，Discovery（探索通信）最初凭旗下“探索”频道则以科学、科技、历史、考古及自然类纪录片闻名海内外，并以丰富的片库、精美的画面、顶尖的拍摄和制片技术被公认为世界上最优秀的纪实娱乐节目平台。但当下，Discovery业务已覆盖有线电视、广播、网络电视，在全球范围内拥有29类网络娱乐品牌，超过150个频道，覆盖全球超过209个国家、涵盖39种语言和超过18亿观众。

总体上看，在传媒业激烈的竞争之下，内容颇为聚焦的Discovery，在过去几年表现仍然较为积极，但Netflix和亚马逊在内容层面引爆的内容大战，已经让很多传媒巨头都受到影响。行业的整合加剧，更是让部分原本业务形态较为独立的垂直内容平台，被逼着进行横向或纵向并购，来扩大自己的生存空间。

在经过竞争对手PK和谈判后，Discovery Communications最终抓住了并购同样在垂直领域颇有建树的传媒集团Scripps Networks Interactive的机会，并欧盟委员会批准，以146亿美元价格将Scripps整体收入囊中。

作为Discovery和Viacom之间的热门竞购对象，Scripps Network Interactive（SNI）以优质的美食、旅游类电视频道为大众所知，旗下拥有HGTV（家园频道）和Food Network（美食频道）等具有海内外知名度的纪实节目，是Discovery在有线电视纪实内容领域的实力对手。

Discovery的CEO David Zaslav在年初接受THR采访时就针对自身并购Scripps行为以及行业整合的趋势表态说：“我们不是‘影视剧内容竞赛’这场游戏中的玩家，其他公司都朝着这个方向发展，但是我们不是；投资方都在说‘这市场看起来很诱人啊’，但是这场游戏很难玩好，赛道很拥挤，制作电视剧的参赛门槛起码是500万美元/每小时的成本预算。在这方面，亚马逊和Netflix的价值的基础其实和我们挺远的。

总体上David Zaslav不否认，他们的玩法对行业来说都具有颠覆性意义，但David Zaslav觉得亚马逊和Netflix站在横木的右边； 而Discovery这类平台则站在横木的左边。“我们的态度就是‘祝他们好运’，我门专攻非虚构类的内容，内容成本仅是每小时40万-45万美元，始终是面向全球的，我们做的是‘狂热深度粉丝’的生意。”David Zaslav说。

已经披露的整合Scripps的计划显示，Discovery会把“狂热深度粉丝”这条路继续走下去，并且扩张到更为生活化的领域。

Discovery的基本面

全球收入提高，但订阅用户的流失

根据Discovery2017年Q4财报，公司2017年全年收入为68.73亿美元，与去年相比增长6％，主要受到国际有线网络收入增长8％、美国有线网络收入增长5％的影响。2017年自由现金流增长25%，远超预期，这主要受益于在全球广告收入份额的提升。

Discovery财报显示，2017年海外市场增长显著。其中，海外全年会员增长9%，这也直接使得，探索通信全年海外广告收入同比增长3%，其中欧洲与拉丁美洲市场广告收入增长突出。而在亚洲地区，尽管受2018年平昌冬奥会影响，体育类内容为Discovery带来了广告、内容发行收入的显著提升 ，但亚洲地区目前作为最小广告市场还待发展。

虽然公司目前现金流基本面良好，但Discovery所面临的问题，也跟诸多传媒巨头一样，即订阅用户的流失。

DiscoveryCFO在电话会议称：预计2018年整体业务表现将取决于订阅用户数量和数字化授权收入的增长率。但根据财报显示，2017年订阅用户仍在持续流失，只不过，公司affiliate rate的上涨和内容授权收入的增长部分抵消了订阅用户流失带来的亏损。

合并后，新的Discovery将升至全美第八大有线电视网络，每年原创内容产量有望达到8000小时，是Netflix 2017年内容产量（1000小时）的8倍。除此之外，Discovery还将储备大约3万小时的内容库存，获取全美20%的25-54岁成人观众。

实际上除了原创内容，Discovery与Scripps合并后很大的价值，是在营销体系的扩充和广告的吸附力。

Discovery国际业务CEO JB Perrette在3月的一次THR采访中列举了在合并后初期的三大首要任务：将两者业务契合、发展内容和数字化产品开发，以传递‘高质、优越、有目的性’（quality, premium, purposeful）的品牌信息为最终目标，并表示将进一步引导市场营销人员推动三大目标实现规模化。

“首先，我们要尽快地将两者的业务实现契合。合并过程中不可避免存在一些摩擦和敏感问题…但我们希望尽快将Discovery和Scripps的团队整合成一体，使资产组合在后期获得进展。

相应地，Discovery公布了内部结构战略进行的调整，包括将两者的广告营销体系和团队合二为一，并确立了合并后的广告招商策略——合并后的新公司未来将以参照Scripps原有的广告招商策略为主，由Scripps原销售主管Jon Steinlauf负责新公司本土市场的广告销售业务，并承办接下来在全美7个大中型城市的营销活动。

 同时，将由Scripps原有的内容创作主力负责担任新公司生活休闲类品牌总监，参与以“Advertising Works Here”为主题的广告招商会，以此强调有线电视网通过直播获取高质量观众的实力（reach quality audiences live）。

Discovery的SVP Laura Galietta称：“由于脚本化内容（scripted content=非真人秀/非纪实类节目）普遍存在时移，实况内容则成为了触及高质量观众的重要环节。”

Discovery首席执行官David Zaslav称，合并所产生 3.5亿美元协同价值主要来自授权成本的节省，新公司将在与有线电视和卫星电视公司等付费电视分销商的谈判中发挥更大的杠杆作用。随着美国付费电视用户的数量下降，以及亚马逊，Netflix和YouTube等数字渠道的用户竞争，议价权/成本优势对内容提供商将愈发重要。

Discovery整合的逻辑和垂直内容发展趋势

综合多家海外媒体分析，我们将资源整合后公司的优势总结为以下五个方面，而这五个方面，也跟垂直内容的发展趋势相关。

1．打造垂直领域纪实类内容巨头

Discovery集团旗下包含旅游生活频道（TLC）、探索频道、动物星球频道等纪实类王牌组合而Scripps则以美食和旅游类节目闻名，拥有家园频道（HGTV）、美食频道（Food Network）和旅游频道（Travel Channel）等优质内容阵列，两者合并将是真人秀/纪实类节目的王牌组合，有助于Discovery成为纪实类内容头部制作方，专攻合家欢。

Discovery有线网络国际业务CEO Perrette说：“在传统媒体格局风起云涌的当下，深度粉丝才是将我们与其他媒体区别开的关键。尽管有数不清的娱乐公司都将目光聚焦在非纪实类/非真人秀类的娱乐节目上，但纪实/真人秀类节目就是Discovery存在的意义，这些垂直类别帮助品牌获取了深度粉丝和粉丝社群。而在交易已经达成的现阶段，继续强化这一内容重点还将有助于吸引广告商投资，以实现广告精准投放。

2.广告收入可见的突破性增长

Discovery凭借垂直细分是有实力的。尼尔森数据显示，美国Top20的有线电视网络中，有5个电视网以女性观众为主导，其中四个频道为探索通信和Scripps所有。

这些网络分别是是Discovery旗下的 Discovery特侦组和旅游生活频道TLC，以及Scripps旗下的 HGTV和美食频道。两者合并后，Discovery将成为广告商触及女性消费者的最佳桥梁，也意味着Discovery将包揽全美广告赞助的付费电视收视率的20%。

（美国排名前20有线电视中女性观众所占比重）

有分析称，Scripps的生活类节目在过去几年的收视率普遍高于一般娱乐节目，并持续刺激观众观看实时播送内容，这一点也将从市场营销层面产生利好。

合并后规模效益直接吸引了更多广告商的关注，与此同时，广告投放商同时可以通过批量采买，从谈判中获取更满意的价格，而非从两个量级相对较小的内容提供商那里获得优惠。

广告采购公司OMD的首席投资官Ben Winkler就此次收购案评论说，广告商也在寻求在传统有线业务中吸引更多年轻用户的关注的媒体公司，为其提供有说服力的数据、分析目标受众的工具、 VR广告格式、跨屏营销套餐包和活动。虽然在广告商眼中，Scripps原本并不算是细分领域中极为优质的投放对象，其全球化影响力远不及Discovery，但后者为Scripps带来的资金资源将有助于Scripps开发出高品质的广告产品（advanced advertising product）。

 3.加速数字化转型

Discovery和Scripps在合并前已初步具备数字化发行的基础。

2016年，Discovery向新媒体集团Group Nine Media投资1亿美元， Scripps 也在2017初和Snapchat合作，开发美食频道和家园频道（HGTV）。 并购的达成直接为探索流视频的制作和发行加足马力，使平台每月发布70亿条短格式的流视频，结合Scripps在短视频制作上的经验和Group Nine Media的技术能力，合并后的探索通信将在社交平台、移动端、非线性内容领域成为新的实力玩家，极大地获取年轻千禧年一代观众和广告商的关注。

Zaslav说，随着移动设备的普及，屏幕数已达70亿之多，拥有原创内容越来越重要，为此，Scripps曾经的生活类节目工作室 （Lifestyle Studio）将成为新公司内容制作上的核心动力，使Discovery成为数据导向的销售、地方性流行广告（Endemic advertising）、品牌化的娱乐解决方案等核心战略领域的领先力量。

Perrette 称“基于二者群组形成的密切关系（内容方面的协同），新公司更适于全面布局数字化业务，而不仅仅是针对海外市场。一想到美食、旅游、家庭类内容，类似于目前现在公司面向美国推出的汽车潮流类积木，我们大多是在思考如何利用好这些垂直的内容，相应地推出新的数字化产品。”

Discovery整体的规模扩大、内容生产力增强和多元品牌供应与对新的数字化发行伙伴来说极具吸引力，因为这意味着Discovery未来在移动端、OTT和直面消费者的平台和产品上还有许多商业化延伸的空间。

4．突破vMVPD限制，强化基础订阅套餐策略（Skinny Bundle）

Discovery的CFO Gunnar Wiedenfels称，合并之前，市场上规模相对较大的vMVPD对Discovery的基础套餐业务构成了制约。

过去，Discovery只针对欧洲部分国家推出瘦身套餐业务，此外还与亚马逊频道合作，为英德两国订阅用户提供VOD服务；在美国地区，Discovery的内容在索尼playstation Vue和DirecTV Now等平台可见，但未能在hulu live这类主流平台占据一席之地。CFO指出，调查显示Discovery的内容在退订有线业务（cord cutter）和从不使用有线业务的群众中（cord never）也颇受欢迎，消费者愿意为Discovery这一品牌买单，用户的品味和需求决定着基础套餐业务的供应。

合并则将帮助Discovery形成更具竞争力的生活休闲&纪实类内容阵容，并最终以10—15美元/月的诱人价格推出新的基础订阅套餐（Skinny Bundle），尽管缺少热门的体育类内容，CEO Zaslav认为Discovery仍能凭高品质的细分内容获取粉丝青睐，并称随着瘦身版套餐在美国逐步普及，除了Scripps外， Discovery还会与其他内容供应商合作，预计将在未来几个月推出多项瘦身版订阅服务。

5.加速业务走向全球化

一方面，两者在国际业务上都已经有所布局，探索通信55%的营收来自国际销售，Scripps拥有英国传媒公司UKTV的股份，并于2015年收购了波兰广播公司TVN。另一方面，Discovery的国际发行覆盖200个国家和地区，全球用户数量15亿Scripps原有的节目将在海外获得更广泛的受众。

Discovery有线网络国际业务CEO JB Perrette表示，Scripps团队这些年来持续为海外观众制作的内容，但其80%的内容都未能在海外正式发布，Scripps的两大王牌栏目家园频道（HGTV）和美食网络（Food Network）涉足国际市场较晚，发行规模有限，合并后要做的就是充分利用好Discovery强大的国际发行网、两个传统的免费电视服务（free-to-air）, 并在数字业务上加大投入, 想清楚如何通过已有的有线电视网业务，处置好优质内容并将其价值最大化，并考虑发布新有线网络，但Perrette 强调，“现在已经不存在全球通用的发行模式，放在十年前我们可能说要用传统付费电视平台，面向每个市场统一发行，如今更多的需要根据区域市场特色制定策略。”

Perrette称"一些国家已经有自己的免费收看电视网了，例如英国和意大利，关键就是想好怎么才能不显得多余，与本国已有的电视网合作？还是将旗下其他免费电视网结合。 对于某些节目，很可能是采用节目集锦（programming blocks）的形式编排，利用较为知名、发行范围较广的频道去促进其他品牌的曝光率和辨识度；针对部分节目，则会有选择性地推出具有市场针对性的全数字化产品（Digital-only）。

Discovery CEO Zaslav称 “我们正在建设一个全球内容生产引擎…目标是“释放全球战略协同效应，推动有义价值”。Scripps是一家稳定盈利的电视网络，而不是一家初创在线服务公司，其明星节目HGTV和Food Network本身已获得一定知名度，合并将给股东带来的直接利益。 我们将有可能获得比任何其他传媒公司都多的IP，也确实在朝那个方向发展。

Scripps的CEO Lowe补充道：“大量在现有平台上已经成功了的内容，将具备强大数字化基础支持，而与社交平台渠道的融合，以及短视频的流行，将会给未来的发展带来巨大新机遇”。

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